Ho letto recentemente un paio di articoli a proposito della prossima apertura di Starbucks in Italia, precisamente a Milano, e le reazioni riportate dal giornale mi hanno stupito. Tutti gli interpellati tranne uno hanno preso sotto gamba e in alcuni casi quasi deriso la scelta di Starbucks. Nino Pascale di Slow Food è perentorio: "potranno forse trovare una nicchia [di mercato], ma non avrà alcun impatto sulla cultura italiana del cibo". Orlando Chiari, ottantaduenne proprietario del Camparino "dubita che Starbucks diventerà un protagonista del mercato italiano". E giù giù fino all'uomo della strada, in questo caso una professoressa quarantenne, che arriva a definire la decisione "poco intelligente".
Di queste dichiarazioni mi colpiscono due cose: la prima è che gli intervistati mi sembrano aggrappati a un'idea di "cultura del cibo" che in Italia si sta invece sgretolando, e non da oggi. Che l'Italia continui, sotto questo punto di vista, ad essere superiore a gran parte dei paesi occidentali, secondo me non ci piove; ma forse sarebbe il caso di guardare un po' meno gli show televisivi di cucina e un po' di più quello che abbiamo nel piatto e negli scaffali dei supermercati. Il cibo che mangiamo a casa o al ristorante è sempre più "junk", la sedicente alta cucina si fa strapagare e contemporaneamente spopolano gli all you can eat. Fa piacere sentirsi superiori, ma dai quattro salti in padella in poi abbiamo imboccato una china senza troppe vie d'uscita.
L'altro aspetto, collegato al primo, è la sufficienza con cui, apparentemente, gli italiani guardano alle iniziative delle corporation USA. Starbucks apre in Italia? e checcefrega, intanto il caffè siamo abituati a prenderlo al volo al banco, figurati chi va a bersi quella brodaglia, e via di luoghi comuni. C'è un termine di cui gli americani abusano mentre qua da noi è praticamente sconosciuto: disruptive. Disruptive è l'idea che cambia le carte in tavola, che interrompe e fa deragliare le abitudini precedenti. E' la chiave del capitalismo statunitense: inventare un modo completamente nuovo per fare cose vecchie, o addirittura inventare cose totalmente nuove e insegnarci ad averne bisogno e usarle. Uber è disruptive nel mercato dei taxi, Airbnb è disruptive nel mercato alberghiero, eccetera. Come ben sappiamo, la risposta italiana alle iniziative disruptive è il protezionismo: dei tassisti, dei farmacisti, dei notai, eccetera. O, al limite, l'economia in nero.
Ora io non so predire come o se Starbucks avrà successo, ma non posso non pensare che il primo passo verso la vittoria è avere dei rivali che ti sottovalutano. Starbucks farà breccia tra le mamme sfaccendate che già oggi passano ore davanti a un cappuccino dopo aver depositato i pargoli a scuola? o forse fornirà un luogo dove studiare e fare due chiacchiere a migliaia di studenti universitari che oggi si barcamenano in aule di fortuna in atenei sempre più sgangherati? o i milanesi imbruttiti inizieranno a indire meeting da Starbucks per fare un briefing o un brainstorming? Chissà. Ma d'altronde il proprietario del Camparino c'ha 82 anni, che gli frega a lui.
PS: a proposito di iniziative "disruptive", all'aeroporto di Newark tutti i ristoranti sono dotati di iPad al tavolo (uno per cliente) attraverso i quali ordinare (e andare su Internet, eccetera) e lettori di carta di credito per pagare (per non parlare del pagamento con le miglia della compagnia aerea). Il numero di camerieri è diminuito e i tempi di attesa anche.
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